Parlor Coffee

在現代社會中，若不是有意識的想去了解，我們很少有機會得知我們吃的食物是由誰又是用什麼方式來生產的。因此在這樣背後充滿不確定的商品中，我們只會從價格、品質、口味或是自身喜好來綜合判斷，來選購商品。而在咖啡生豆的採購上，透過貿易商或進口商，像這樣的購買習慣，在烘豆師們之間也依然是相當普遍的做法。

然而，對於這樣商業習慣感到冷漠無情的迪倫·愛德華茲，在美國紐約創辦了Parlor Coffee。他為了尋求真切的情感交流，多次前往產地，和生產者建立出深厚的情誼，而這樣的走訪相當值得，創業至今已超過了12年，店面向有交往過的生產者直接採購的生豆，幾乎占了最大宗。

Parlor Coffee的歷史始於迪倫，一個跟紐約毫無關係，當時只有22歲且籍籍無名的咖啡師。在他搬到紐約兩年後，在布魯克林區的一間理髮店內，開設了一家小型的簡易義式咖啡吧檯。即使一開始用這種破天荒的方式，迪倫成功的讓這份事業成長到擁有18名全職員工的規模，而現在在迪倫心中有著更遠大的野心。

永不放棄高標準理想

隨著科技的日新月異，使我們更容易取得對外的聯繫。無縫接軌的溝通，讓我們能瞬間跨越國家、語言和文化等所有界限與隔閡，然而，現實中與人交往的意義變得淡薄，人際關係也變得容易取代。我們正進入一個甚至不再需要五感，就能生存的世界，這逐漸成為常態。

針對此趨勢，迪倫反其道而行，重視與人直接接觸。當然，他也使用WhatsApp等數位工具，除了疫情期間，他每年平均6次前往產地，每次至少在產地停留3〜4天，努力與生產者、供應商和出口商建立關係。當然迪倫心裡也會惦記著生意，但是他會在他們家裡一起用餐，深入溝通交流，了解國家和當地的現況、商業挑戰以及他們的人品。這是Parlor咖啡和生產者們進行直接貿易的標準做法。

Parlor咖啡的目標是與生產者建立起宛如家庭般的關係，而Parlor其中一個經典範例，是與哥倫比亞的瑪麗亞·巴塞里亞（Maria Bercelia）持續合作長達7年以上。Parlor咖啡幾乎購買了她生產的所有咖啡豆。

「瑪麗亞是一個充滿上進心的人，她明確地找到了持續生產高品質咖啡的方法。在我心中，她是一位令人敬仰的商業人士，同時她就像是我另一個媽媽。每次拜訪時，我都會住在她家，吃她做的飯，像真正的家人一般相處。她也很期待我每年2次在收穫季節時的來訪。

雖然如此，如果最終無法達成成功的商業目標，這樣的關係將難以維持。大前提是『我們必須採購到獨特且高品質的生豆烘焙販售並持續獲利』，若做不到，我們將淪為慈善事業。因此我們必須不斷尋求兩者之間的平衡，不會顧此失彼。」

與生產者直接貿易是浪漫的，但對於中小型烘豆師而言卻極具挑戰，困難重重。與從商社或貿易公司進貨相比，需要投入更多的資源，例如精力、時間、資金等等，以及更多的不確定性。然而即便如此，迪倫仍願意投入並有他想追求的一切。

「對於要實踐直接貿易的烘豆師而言，重要的是承擔品質不穩定的風險。如果生產者為了生產完美的咖啡而付出了大量心血，我們卻不願給予任何形式的回報，只是口頭上說支持他們，這樣的作法是不老實的。這並不是拿出大筆鈔票，就能每年買到相同品質的咖啡，如此輕而易舉。

要製作出傑出的咖啡，光是擁有氣候、土壤、品種等條件還是不夠的，還需要生產者願意付出極大努力及獻身般的態度，兩者缺一不可。與其他農民相比，瑪麗亞的工作態度和人品顯而易見。

對於我們來說關鍵是找到一個擁有長遠願景，有意願提升品質，並與我們一起不懈努力的生產者。然而像瑪麗亞這樣的“理想的生產者”並不多，能遇到這樣的生產者並不容易。」

不追求不切實際的成長

要讓企業或品牌快速成長，有效的策略之一是白標，這種做法是指將其他公司開發和製造的產品或服務用自家的品牌銷售。美國有不少烘豆師透過白標達到了成長。而在這樣的環境下，迪倫自豪地說道：　「Parlor從未涉足過白標銷售。」

「我們銷售的每件商品上都印有Parlor Coffee的名稱。這沒有所謂的好壞，但開始白標銷售後，只需要按照客戶的需求進行烘焙和裝袋，這可能會讓公司容易失去其想達成的願景和使命。我覺得這就像是站在滑坡上，一旦往不對的方向滑出去，就會停不下來。」

因此Parlor 細心維護與進貨商這段被稱為「封閉式銷售夥伴」的關係，兩方的關係不僅僅只有維持在銷售／購買的關係上，也提供培訓和諮詢等服務，努力將他們的目標與Parlor的理想互相結合，進而為消費者提供更好的咖啡體驗。

「咖啡是一種只有倒入杯中才算完整的產品，為了精準的向消費者傳遞咖啡的價值，我們期待他們能正視這件事，認真提供咖啡給我們。這也是為什麼自我們成立以來，我們一直堅持不盲目成長，只賣給可信賴客戶的政策。」

正是基於這一理念，公司還在距離5m前烘焙咖啡的場所內經營了一間品味室，專為消費者提供細心並精確沖泡的咖啡。（目前處於停業狀態，將於 2025 年重新開放），旨在希望透過親切的互動交流，讓這裡成為消費者更能深入了解品牌和咖啡的場所，並宣導大家在購物時更能意識到自己消費了什麼。

「我們的許多做法與美國商學院推崇的策略和模式背道而馳。但正是這種奉獻型的態度成就了今天的我們，未來我們也不打算改變這種風格。我們希望，哪怕微不足道，只要我們的方法能讓世界變得更美好一點就好。」

探索未知世界

迪倫出生在美國南部的田納西州並在那長大，老家的周圍有廣大的森林和農場，人們享受著悠閒寧靜的生活。他在這樣的環境度過開心的童年生活，但到了國中時期，他開始感到無聊，隨著這種感覺越來越強烈，因此在他16歲考到駕照後，為了尋求理解世界的方法，他開始頻繁地前往唱片行、書店和咖啡館。

「對我來說，咖啡象徵著知性主義。17、18世紀，咖啡在歐洲廣泛流行，也成為法國大革命等帶來社會變革的源泉。它喚醒了因早晨喝啤酒和葡萄酒而感官遲鈍的人們，咖啡讓我們內心產生疑問，激發我們的思考，推動人與人之間的溝通與交流，最終形成了自由社會。」

對未知世界充滿渴望的迪倫，高中畢業後立即飛往在美國另一端的俄勒岡州波特蘭，並開始在樹墩城咖啡（Stumptown Coffee）工作。樹墩城咖啡是第一家與生產者進行直接貿易，並專注於和生產者建立信賴關係的公司，他在那裡培養出對精品咖啡的熱情，也學會了站在供應鏈整體角度來看事情，而該公司「咖啡生產者應像偉大的葡萄酒生產者一樣受人尊敬」的理念更是深深影響了他。

這樣的樹墩城咖啡在2009年決定要開拓新市場進軍紐約市，那時還只是19歲的迪倫，主動想要成為團隊中的一員。給予他勇氣，讓他敢於挑戰，首次踏上紐約這片陌生土地，是因為受到年長的同事跟前輩的鼓勵：「你還年輕就去試試吧，不行隨時都可以回來波特蘭。」

「出乎意料的是，紐約給人的印象是個“時尚和科技等領域，創造無數潮流的全球趨勢發源地”，咖啡文化卻還尚未開發。當時被稱為速食咖啡(deli coffee)，一杯50美分（現在大約1美元）的簡便廉價咖啡仍是主流。」

迪倫很早就意識到，雖然現在只是咖啡師，但若想在紐約以專業人士，打造出專業的咖啡生涯，需經歷很多步驟。然而，這種挑戰激發了他的鬥志。他相信這個地方需要一個對這個場所感到自豪，並能引領精品咖啡業界的人。正是因為這樣的確信讓他勇於投入了這個看似魯莽的挑戰。

機會會準備給每個人

靠著反正也沒什麼好失去了，不如賭一把看看的挑戰精神，22歲時迪倫創立了Parlor Coffee。然而最初幾年運營資金不足，可以說這時期是憑藉「夢想和祈禱」渡過了難關。之後，歷經11個年頭，在他克服過數不清的困難後，紐約的精品咖啡市場也發生了變化，各種獨特的烘焙咖啡店和小型咖啡店如雨後春筍般湧現。

「我現在仍然相信紐約有成為世界頂級咖啡城市的潛力。這是我個人的使命，今後我也會朝這個方向繼續努力。我能走到今天，是因為我對自己創造出讓人感受到愉悅和讓人想要感謝的事物，能引以為傲。

咖啡迷人卻也讓人苦惱之處在於，它不是在一個地方就能完成的產品。即使在宏都拉斯的山中精心培育，經過完美的生產流程，它仍然只是原料。為了回報生產者的努力，還需要烘豆師、咖啡師和消費者小心地烘焙和萃取。

如果生產者做得好，咖啡的品質會很出色。如果我們做得好，消費者會想再次購買並支持生產者。這就是我所認為的循環經濟理念。

我們的任務是充當生產者和消費者之間的中間人角色，尤其是那些生產值得被市場認可的咖啡，卻苦無機會的生產者們。那些已經出名並具成功所需一切要素的生產者，例如巴拿馬的翡翠莊園（La Esmeralda farm），即使不靠我們亦能取得成功。我們尋找的是需要像我們這種存在的農民和生產者。我遠大的抱負之一，是希望在購買生豆的每個國家，都能有像家人一樣的生產者。

或許我將自己的際遇與那些貧窮的生產者相互重疊了。我自己生長在一個普通家庭，在紐約只是一個默默無聞的咖啡師，多虧那些給我機會的人，我才能走到今天。透過保持強烈的動力和堅持不懈的努力，贏得了他人的信任。這就是為什麼我強烈希望把賭注押在生產者身上，即使他們沒有那麼幸運，也能透過努力工作和奉獻精神來克服自己的劣勢。」