New Wave Coffee Roasters

New Wave Coffee Roasters (New Wave) se fundó en Seúl, Corea del Sur, en el 2013, teniendo a dos empresas como puntos de referencia: Counter Culture Coffee de EE. UU. —conocida como una empresa líder en la industria del café de especialidad— y Square Mile Coffee Roasters de Inglaterra. New Wave se ha posicionado en Corea del Sur con un nuevo modelo de negocio basado en la operación de una academia y en la venta de grano tostado, sobreviviendo así a la feroz competencia vigente en la industria.

El fundador, Seung Kwon Yoo, quien podría llamarse el pionero de la industria coreana de cafés de especialidad, también es conocido por ser un líder para muchos jóvenes. Guía a los novatos casi individualmente y organiza cursos, así como eventos de catas. Dos de sus alumnos han obtenido el segundo y tercer lugar respectivamente en competencias mundiales de tueste. Queremos saber qué es lo que motiva a Seung Kwon —quien este año cumple 50 años— para formar a las nuevas generaciones.

Los sueños no dan de comer

Se dice que en Japón alrededor del 60% de los propietarios unipersonales quiebran en 3 años y un 90% en 10 años. Según Seung Kwon, En Corea las estadísticas son muy similares. Especialmente las cafeterías, que requieren una inversión inicial relativamente pequeña y pueden iniciarse fácilmente, son el prototipo de negocios de vida corta.

Debido a que la escasez de empleo ha empeorado, la apertura de una cafetería —que para muchos parece algo glamuroso— se ha vuelto popular entre los jóvenes. No obstante, la cantidad de locales que se ven obligadas a cerrar rápidamente no tiene fin debido a la ya de por sí atroz competencia, perspectivas demasiado optimistas y falta de habilidad. En este contexto, Seung Kwon hace sonar la alarma:　

El problema es que, cuando esas personas se estancan, buscan métodos fáciles como hablar con consultorías o desarrollar franquicias. Se descuidan los conceptos básicos como aprender los conocimientos correctos para luego adquirir experiencia. Las barreras de entrada al negocio son bajas y por eso hay mucho ingenuo. En los cursos que imparto suelo decirles que antes de inaugurar su local, tienen que prepararse a fondo. Los más serios destinan 3 o 4 años a su periodo de preparación.

Quizás se deba al renombre de Seung Kwon, pero cuando pone una oferta para trabajar en New Wave, se han llegado a presentar 200 a 300 personas para cubrir 3 plazas. Antes, llamaban 1 o 2 personas al mes diciendo que querían trabajar en su local, aunque fuese de gratis. Uno podría pensar que se trata de jóvenes con aspiraciones sólidas, pero no es tan simple.

Me daba la impresión de que querían tomar el mayor atajo posible sin gastar en seminarios y cursos. Al convertirse en personal, pueden aprender no solo conocimientos y técnicas, sino también habilidades de operación y administración de cafeterías. Entiendo sus intenciones, pero siempre rechazo esas ofertas debido a que tengo un mal recuerdo de haber sido despedido fácilmente de un local cuando trabajaba como barista. Trabajar y aprender son dos cosas distintas. Creo que el trabajo se debe retribuir correctamente.

Seung Kwon, quien ingresó a la industria del café a mediados de la década de los 90, cuando aún era estudiante universitario, ha sido testigo del desarrollo de esta industria durante el último cuarto de siglo. El despliegue de internet y las RRSS ha provocado cambios revolucionarios en la sociedad y ha hecho que sea mucho más fácil obtener conocimientos e información sobre el café.

Creo que eso en sí está bien, pero, por ejemplo, todos los conocimientos técnicos del café que se divulgan por YouTube no tienen sentido. No exageraría si dijera que el 90% están equivocados. Algún día esto se autolimpiará y finalmente tendrán que aprender de los expertos.

Basándome en mi experiencia personal, más del 90% de las personas que empiezan a tostar no ven la realidad. Están inmersos en una fantasía de que, si tuestan bien, les saldrá un buen café. Otros quieren crear una mezcla que tenga una excelente acidez y dulzura, y que sea deliciosa tanto en espresso como con leche, pero no existe tal cosa”.

Si lo analizamos a fondo, el café es ciencia de los alimentos. No se puede hacer un buen café sin comprender los ingredientes y sin la definición clara de un buen tueste. Lo más importante es usar datos cuantificados para establecer estándares. A pesar de todo, entiendo bien los sentimientos de los jóvenes que sueñan con el café. Y es que yo era uno de ellos.

Si no hay camino, habrá que crearlo

Seung Kwon trabajó como bartender y barista en un café cuando estaba en la universidad. Conoció el tueste por primera vez en 2001 cuando tenía unos 28 años. ¿Cómo se transforma el grano de café verde en café tostado? Con esta pregunta en el pecho, Seung Kwon se aventuró en Myeong-dong, el mayor barrio comercial de Seúl. Tomando como pista los aromas que le olía, encontró una cafetería de tueste casero. 

Cuando me dejaron ver el proceso de tostado, me enamoré del aroma del café. ¿Cómo es posible que el café exhale aromas a chocolate, frutos secos o naranja? Era tan extraño que se convirtió en un misterio que quise descifrar.

Por aquél entonces Seung Kwon era universitario. Mientras se buscaba un futuro, comenzó a tostar en casa con una parrilla manual y una pequeña tostadora. No obstante, se casó el mismo año de su graduación y, debido a que también tuvo un bebé, ya no podía estar a la deriva. 

Actualmente ya no es así, pero el trabajo de un barista —que podía ser despedido fácilmente por el presidente de la empresa si no era capaz de aumentar las ventas— era muy inestable. Además, la proporción de la cantidad de baristas y tostadores era de 8:2 más o menos. A pesar de ser un trabajo muy importante, había menos tostadores así que pensé que trabajar como tal sería más estable. Como padre de familia, no tuve más remedio que ser realista para poder seguir trabajando en lo que me gusta.

Sin embargo, frente a él no había ningún camino hecho. Por mucho que quisiera aprender a tostar, eran muchos los que no querían compartir sus datos y conocimientos, de modo que tuvo que pagar una tarifa considerable para aprender de ellos. Después de aprender las bases del tueste, se presentó a tantas entrevistas de trabajo como pudo. Cuando por fin consiguió uno, renunció en el periodo de prueba dado que solo le daban tareas muy simples. Posteriormente, Seung Kwon trabajó como encargado de tueste durante un año y medio para luego convertirse en autónomo dando cursos de formación de barista y tueste, así como formando parte de jurados de las distintas competencias cafeteras. 

Dado que por aquél entonces el internet no estaba bien desarrollado, la información disponible era muy limitada o la que había estaba toda equivocada. No obstante, no tenía un dineral como para darme el lujo de invertir en mí mismo. Estos dos problemas se convertían en barreras que hacían desistir a mucha gente a la mitad de su carrera.

Para mejorar esa situación, Seung Kwon abrió un blog gratuito en el año 2008 con el sobrenombre de Uriel. Han pasado 14 años desde que, aprovechando su dominio del japonés, comenzó a difundir en coreano los conocimientos y la información que obtuvo de libros en japonés sobre el café. El ritmo ha bajado durante la última década, pero en total ha publicado más de 1000 artículos. 

Ese mundo del internet que se expandía de manera infinita le trajo encuentros inesperados. Por ejemplo, hubo un tostador que estaba frustrado a punto de dejarlo todo por no encontrar una salida después de estar concentrado tostando durante 3 o 4 años, recibió una pista de su blog y logró salir de su bucle. Como él, no son pocas las personas para las que el blog de Seung Kwon ha sido una salvación. 

Nadie conoce mi nombre ni mi cara, pero conocen a Uriel. Esto me ayudó a captar clientes cuando abrí mi negocio.

Quienes pueden enseñar son los más aptos

Para Seung Kwon, quien se ha topado con numerosos obstáculos, obtener la certificación Q Grader en el año 2010 se convirtió en un gran punto de inflexión. Intentó profundizar su comprensión del café mientras aprendía de los instructores de SCA y Q Grader sirviéndoles como asistente. Esto se debe a que no quería oír a nadie decir eso de “este café está malo”.  

Especialmente importante fue conocer en persona a Marty Curtis, quien afinaba equipos para archiconocidos tostadores americanos. Gracias a su intermediación, pudo ponerse en contacto con estos tostadores para ir a visitar sus instalaciones. 

Una vez que hubo visitado a estos tostadores americanos de renombre durante dos semanas, Seung Kwon se embarcó a un viaje para visitar durante dos semanas zonas caficultoras de Centroamérica como Guatemala, Panamá, Costa Rica, etc. Pasó otras dos semanas también en Australia, donde la cultura del café ha echado raíces como profesión.

Quería confirmar si mis conocimientos y sensaciones eran correctos al experimentar con mis 5 sentidos los detalles que no estaban escritos en los libros. Al igual que para nosotros, para los productores también es un negocio. La vida de sus familias está en juego, de modo que no ponen en las RRSS o en sus páginas web contenidos que puedan ser negativos para ellos.

​​Pero al ir a conocerlos y hablar con ellos entre copas, me cuentan sus verdaderos sentimientos e historias internas, las cuales se convierten en criterios de juicio. Cuando escucho historias como lo frustrante que es no poder obtener un precio justo a pesar de haber pasado un año criando el café con cariño, me cambia la seriedad que tomo cuando tuesto. Si no vas al sitio y solo trabajas con ellos como si se tratase de un asunto administrativo de principio a fin, no habrá profundidad ni peso en lo que haces. Por eso fracasan tantos negocios al abrir. 

Counter Culture y Square Mile se enfocan en la sustentabilidad y desarrollan negocios centrados en la educación profesional y la venta al por mayor de grano tostado. Seung Kwon estableció New Wave tomando como punto de referencia el mismo modelo comercial de esas dos empresas que lideran la industria mundial de cafés de especialidad.

En mi opinión, la industria del café está construida sobre una estructura piramidal. En la parte inferior están las cafeterías que compran los granos tostados, encima están las cafeterías que realizan su tueste casero, y en la parte superior están los tostadores que venden granos tostados y dirigen academias.

Al igual que uno no puede conducir en la calle a menos que aprenda habilidades de manejo en una escuela de conducir y obtenga una licencia, “primero se debe aprender la manera correcta en alguna parte”. Pensé que proporcionar un lugar para aprender tendría un mayor impacto en la industria y aumentaría el valor de nuestro negocio.

El trabajo del café tiene mucho romanticismo

Con más de 20 años de experiencia en este rubro, a Seung Kwon también le apasiona formar a las siguientes generaciones. Actualmente, un promedio de 7 estudiantes al mes recibe sus clases de manera individual. En el 2018, publicó el libro “Roasting Craft” en coreano e inglés como una nueva guía de tueste para profesionales. La versión coreana se ha vendido particularmente bien y ya ha superado su novena impresión.

Lo que más me hace feliz es cuando un alumno mío gana un premio en un concurso. En segundo lugar, cuando un alumno que se ha independizado me viene a contar que les va bien gracias a mis clases. Algunos aprendices ya me han superado en términos de habilidad y escala. Esto se debe a que Marty y otras personas mayores de la industria respondieron a mi deseo de aprender y me apoyaron. Es por eso que quiero transmitir mis conocimientos y habilidades a las próximas generaciones sin guardarme nada.

Algunos dirán que cuantas más personas entren a la industria del café de especialidad, más rivales habrá y más difícil será la situación. No obstante, Seung Kwon les da la bienvenida a estas personas: “Súbitamente, hacen que mi trabajo sea más fácil”.

A medida que más personas disfruten del café, el mercado crecerá, ¿no es así? Como resultado, mis ingresos aumentarán y existe la posibilidad de que aumente la cantidad de clientes en el extranjero que quieran venir a Corea. En el manga ONE PIECE, Luffy suele decir: “Tú, hazte mi amigo”. Creo que puedes hacerte más fuerte simplemente aumentando el número de aliados.

Yo mismo me he sentido frustrado por haber sido despreciado en el extranjero por el solo hecho de ser coreano. Aunque no lo dijeran, era evidente que pensaban “Sabrás muy poco porque vienes de un país que no tiene historia cafetera, ¿no?” o “no sabrás ni siquiera tostar, ¿verdad?”. Mis ganas de revancha hacia ellos también me impulsan a formar a las próximas generaciones.

De las personas que estudiaron juntas en el curso para aspirar a la certificación Q Grader en 2010, solo el 10% todavía está en la industria y a muchos se les ha perdido la pista. Esa es la realidad. Pero, a pesar de que Seung Kwon ha venido enseñando repetidamente la importancia de vivir manteniendo los pies en la tierra para que los sueños no acaben siendo solo sueños, sus principios de querer vivir para este romanticismo no han cambiado:

En el futuro, me gustaría que New Wave fuese comprada por una gran empresa y usar este dinero para seguir trabajando mientras me divierto hasta que muera. Quiero ir a zonas caficultoras en las que aún no he estado y me gustaría ver el mercado del café noruego. Disfrutar de la buena comida mientras viajo por el mundo. Me gustaría concentrar una serie de actividades como contenido y publicarlo en YouTube.

Mi ideal es llegar a ser la versión coreana de lo que es James Hoffmann para Inglaterra (risas). De todas formas, no todo es poner cafés en el local. Me gustaría decirle a la gente que, en el mundo del café, la vida puede ser divertida incluso siendo viejo.

Texto: Tatsuya Nakamichi